來源：網(wǎng)絡(luò)整理 更新時間：2022.05.12 瀏覽量:270

解放日報一九七九年一月廿八日刊登廣告

一九八五年上海電視臺《卡西歐杯家庭演唱大獎賽》

國際飯店上的東芝霓虹廣告牌

外灘廣告

電視廣告

參桂養(yǎng)榮酒廣告模擬圖

袁念琪

上海人對廣告是不陌生的。

在這座城市開埠后，外商就帶來了銷售商品的各種廣告手段，使之成為中國現(xiàn)代廣告的發(fā)源地之一。先在上海灘露臉的是報紙廣告，發(fā)布在1862年（清同治元年）創(chuàng)刊的《上海新報》。1911年（清宣統(tǒng)三年），路牌廣告登場。1926年，林振彬開辦了第一家中國人的廣告公司，五開間門面的華商公司坐落在今天的香港路上。1927年，國人開辦的第一座插播廣告的凱旋電臺在新新公司6樓“玻璃房”播出。 1929年，上海誕生了全國第一家制作霓虹燈廣告的遠東霓虹燈廠。老上海人更是忘不了“梁新記牙刷，一毛不拔”，還有祥生汽車行的“四萬萬同胞，請打四萬號電話”；記得那夜幕里的漕河涇“冠生園”紅透半爿天的巨型霓虹燈……

當(dāng)上海走到上世紀七八十年代，數(shù)一遍全市的廣告公司才三家，用不完一個巴掌，隸屬商業(yè)一局的上海市廣告裝潢公司、文化局的上海美術(shù)設(shè)計公司和外貿(mào)局的上海廣告公司。作為夜上海標志之一的高樓廣告霓虹燈，早在1954年就僅存3塊：南京西路成都路口的 “金星鋼筆”、四川北路天潼路口的“白雪”和大世界北的“胃寧”，兩年后，都被標語替代。到了“文革”時期，商店霓虹燈招牌統(tǒng)統(tǒng)燈滅，廣告從大小媒體里消失，路牌廣告被改成政治標語和語錄牌……

1976年，“文革”結(jié)束，也就在這冰雪消融的時候，廣告回來了。三十多年前，報告它重回上海的第一枝報春花，開在了電視熒屏和同日的《解放日報》。

破冰的電視廣告

1979年1月28日，這個星期天的與眾不同并不因它同時又是春節(jié)，它進入歷史是中國內(nèi)地第一條電視廣告出現(xiàn)在當(dāng)時上海129萬臺電視機的屏幕上。這個《參桂養(yǎng)榮酒》廣告，片長1分30秒。一次的播出費，不到300元。

這時，距黨的十一屆三中全會閉幕才第37天，全會剛確定全黨工作重點轉(zhuǎn)移到社會主義現(xiàn)代化建設(shè)上來。那么上海影視廣告公司，上海電視人吃的第一只蟹是怎么來的呢？

廣告片的制作者是上海電視臺新聞組的攝影記者吳國泰，說起來，這事有點偶然。老吳說：“每到春節(jié)，電視臺都要做一些反映大好形勢的、市場繁榮的節(jié)目。這時，我們認識了藥材公司的老朱同志。在拍完預(yù)定節(jié)目之后，他提出幫大補酒拍些鏡頭，少量地出些錢。 ”

藥材公司要拍的，就是參桂養(yǎng)榮酒。中國人講究“冬令進補，夏天打虎”，參桂養(yǎng)榮酒是一種補酒，與十全大補酒、人參酒齊名。主要原料是生曬參、糖參、桂圓肉和玉竹宣傳片公司制作，用的是52度的高度白酒。此時，正是市場銷售的大好時機。

老吳的請示得到了電視臺總負責(zé)人鄒凡揚的支持?？傌撠?zé)人就是當(dāng)時電視臺的一把手，到了兩個月后產(chǎn)生的新班子，才有了臺長和副臺長的稱謂。此時的電視臺，沒有專拍廣告的，更無現(xiàn)在社會上多如牛毛的電視制作機構(gòu)。這活就交給了吳國泰。拍廣告片用的是16毫米彩色膠片，而不是磁帶。直到筆者1984年進電視臺新聞部采訪科，因為電子攝像機少，拍新聞還在用攝影機上海視頻宣傳片公司，16毫米膠片是KO－DA，一盤可拍5分鐘。

遺憾的是，這條在中國廣告史、中國電視史、甚至是在中國改革開放史上都具有劃時代意義的廣告，現(xiàn)在卻是踏破鐵鞋無覓處。據(jù)相關(guān)人員對《參桂養(yǎng)榮酒》廣告的回憶，我們面前展現(xiàn)了這樣的畫面：晚輩在店里買酒，送到長輩家孝敬長輩，拿著酒的長輩笑逐顏開。

后到福建電視臺工作的吳國泰記得：因宣傳的是補酒，就找了一位年已古稀的老先生做模特。他是上海小有名氣的燈彩工藝師何克明先生，當(dāng)時已85歲高齡；他銀須飄飄，把酒稱贊。

代理參桂養(yǎng)榮酒廣告的是上海市美術(shù)公司（現(xiàn)上海市廣告裝潢公司），公司在這年的年初就恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。而上海電視臺，則是在該廣告播出的三天之前，由鄒凡揚向中共上海市廣播事業(yè)局委員會和中共上海市委宣傳部遞交了他起草的“關(guān)于試辦廣告業(yè)務(wù)的報告”。

與此同時，他主持并由汪志誠起草了《上海電視臺廣告業(yè)務(wù)試行辦法》和《國內(nèi)外廣告收費試行標準》。在上海電視臺、也可以說是中國內(nèi)地第一個廣告刊例價里——國內(nèi)廣告播出費是每30秒100元，每60秒160元。制作費是彩色幻燈片每張10元至20元，彩色影片每分鐘（40英尺）500元。來自國外和港澳地區(qū)的播出費是每30秒1700元，每60秒2000元。每分鐘制片費5000元。此外，電視臺的廣告業(yè)務(wù)科也宣告成立。

一石激起千層浪。美聯(lián)社、路透社等二十多個國家和地區(qū)的媒體紛紛發(fā)了消息，其中一家美國報紙寫道：“上海電視播放廣告是中國開放的信號”。

1989年，我采訪了時任上海電視臺廣告經(jīng)營部業(yè)務(wù)指導(dǎo)的蔡文奎，他說起當(dāng)年：“廣告播出后，國內(nèi)外的反響是相當(dāng)強烈的，美國和其他一些國家通訊社都發(fā)布了新聞。大多數(shù)同志都表示支持，還有少數(shù)人認為廣告是資本主義的，抱著懷疑和抵觸的情緒。 ”

建國以來，上海廣告業(yè)走過的路程與共和國的命運緊緊相連。多少年來，認為市場經(jīng)濟是屬于資本主義的，服務(wù)于它的廣告自然是徹頭徹尾的資本主義貨色。還未認識到社會主義同樣需要廣告在商品的生產(chǎn)和流通中發(fā)揮作用，它不僅是提供生產(chǎn)信息的活動，還是經(jīng)濟是否搞活的一個標志。

就在上海電視臺播放中國內(nèi)地第一條電視廣告的當(dāng)天上海影視制作，《解放日報》刊登了戲劇刀槍和“幸?？蓸贰钡葟V告，名列“文革”后報紙恢復(fù)廣告的全國第一。 2月，第一塊戶外廣告牌佇立“中華第一街”南京路。 3月5日，上海人民廣播電臺播出 “春蕾藥性發(fā)乳”廣告，又創(chuàng)全國第一個。3月15日，《文匯報》刊登外商雷達表廣告，又為上海拿下一個全國第一。鮮花重放的上海廣告，不斷創(chuàng)造了全國第一。三個月后，廣東電視臺開辦廣告。一年之后，廣告在中央電視臺亮相。

爭議：國際飯店之頂

畢竟是好些年沒有嘗到廣告的滋味上海企業(yè)視頻制作公司，就像一個長時間吃慣了粗茶淡飯的人，一下子就面對滿漢全席和法俄大菜，不適不服是自然難免的。

1985年，國際飯店吸引了人們的目光。南京西路170號的24層國際飯店，建于1934年，以其83.8米的高度，曾為上海及遠東的第一高樓。它不僅是上海的地標之一，而且在1950年被定為上海這座城市的原點，位置就在國際飯店頂端的旗桿中心。

爭議就在它頂層那一圈東芝霓虹燈廣告。這個日商廣告引起了一些人的強烈抗議，認為在上海的原點、上海的標志性建筑上放置日本廣告有辱國格。在他們眼里，這就是“鬼子進村”的“消息樹”。他們來回使勁地揉著雙眼，仰望藍天：這解放區(qū)的天，還是晴朗的天么？甚至還有人的眼光從國際飯店轉(zhuǎn)至外灘，提出要拆除外灘外白渡橋至延安東路段對面、浦東陸家嘴沿黃浦江那一排外商的戶外廣告。

上海市廣告協(xié)會顧問、被中國廣告協(xié)會授予“廣告人終身成就獎”的徐百益先生，1941年加入英國廣告顧問協(xié)會。據(jù)他回憶，當(dāng)年解放區(qū)也是做廣告的。延安《解放日報》自1936年12月13日創(chuàng)刊起就與廣告結(jié)緣。他用浙江普通話敘述：“該報的廣告刊例價以3方寸起碼，第一版面地位每日每方寸3角，普通地位每日每方寸2角。啟事廣告以5號字計，每日每字1分2厘，50字起碼，第一版面加倍。頌德訃告另議。 ”

新中國成立以后，在“文革”前的1962年，上海就誕生了中國第一家專做進出口廣告的上海廣告公司。在“文革”結(jié)束后，在中國內(nèi)地第一條電視廣告于上海播出兩個多月后，1979年3月15日18：51到18：52，上海電視臺率先播出中國內(nèi)地第一條外商電視廣告：瑞士雷達表上海企業(yè)視頻制作公司，片長60秒。也就在同一天，《文匯報》也刊登雷達表廣告，成為第一家恢復(fù)外商廣告的內(nèi)地報紙。但是長期以來留存人們頭腦里的某些觀念，那是不會自行退出歷史舞臺的。

是年7月，京城一家大報報道：“北京市政府已下令拆除三環(huán)路以內(nèi)及北京與外界相通的主要公路的所有商業(yè)廣告牌，以體現(xiàn)首都作為全國政治中心的特色。在之前有人提出‘長安街已經(jīng)成日本街’”。就在王府井街口巨大的SONY廣告牌被換上《北京市公共交通線路示意圖》四年后，東芝霓虹燈廣告仍立在上海國際飯店的頂層。

1987年6月，北京人民大會堂這個中國政治中心的重要舞臺，舉行一個它問世以來從未有過的會議——第三世界廣告大會。這是中國政府對廣告從未有過的表態(tài)。時任國家主席李先念接見參加會議的各國代表，國務(wù)院代總理萬里致開幕辭。大會聯(lián)合主席高哈先生心知肚明：“在人民大會堂舉行這樣的大會，有其特殊的意義，它表明了中國實行對外開放政策的持續(xù)性及其通過貿(mào)易與合資來實現(xiàn)現(xiàn)代化的決心。 ”

1989年4月8日，電揚廣告有限公司第256個辦事處在滬成立。至此，已有電通株式會社、奧美市場公司和電揚廣告有限公司3家外國廣告公司走進上海：它們報進了上海的戶口。廣告乃地球村共同的世界經(jīng)濟語，中國又獲得與世界對話的能力。

人們對外商廣告的接受度和觀念在變，對熒屏上嶄露頭角時日不多的電視廣告，同樣也經(jīng)歷了一個從不理解到光火再到容忍、甚至是部分欣賞的過程。

還是在1985年，上海電視臺播出了香港TVB制作的電視連續(xù)劇《上海灘》。周潤發(fā)扮演的許文強傾倒了上海人，文強的禮帽文強的長圍巾在當(dāng)時的華亭路賣起來像發(fā)牌一樣，賣得飛起來。但是，對電視里插播的“啪啪啪”三槍打出的雨傘廣告上海影視廣告公司，雖說只有短短的15秒，可有人卻是難以忍受：往電視臺打電話寫信仍不解心頭之恨?，F(xiàn)在，你就是打上1萬槍，他也我自巋然不動。正如前香港亞視老板邱德根先生所說：“人們已接受這樣的觀念，有廣告的節(jié)目才是好節(jié)目。 ”

1988年上海市城鄉(xiāng)抽樣調(diào)查大隊的調(diào)查結(jié)果揭示，上海人對廣告的變化已顯端倪：對廣告表示“有限度的歡迎”的人是30%，表示“可以接受”是48.2%。它表明，總體是肯定和接納的。調(diào)查樣本來自市區(qū)53個居委會和郊縣23個村所抽取的1300戶。此時，距廣告回歸上海已近十年。

越過遼闊天空

“越過遼闊天空，啦啦啦，飛向遙遠群星。來吧！阿童木，愛科學(xué)的好少年……善良勇敢的，啦啦啦，鐵臂阿童木。我們的好朋友啊，無私無畏的阿童木。 ”

阿童木問世于1952年，出自日本著名動畫制作人手冢治蟲先生之手。阿童木有點像中國腳踩風(fēng)火輪的哪吒，不過他是腳底噴火穿梭天穹。1980年，他隨卡西歐（CASIO）廣告亮相中國。那年寶山區(qū)宣傳片制作，卡西歐以購買動畫片《鐵臂阿童木》在央視播出來換取卡西歐廣告的播出。

直到今天，不少人一見阿童木就會想起1985年上海電視臺的《卡西歐杯家庭演唱大獎賽》。直至今天，它仍是廣告與電視節(jié)目成功結(jié)合的一個杰作。此后的960萬平方公里土地上，幾乎是無杯不賽，無賽不杯。在記憶中稍稍搜索上海公司宣傳片制作，就有雀巢杯通俗歌曲演唱大獎賽、健牌中國國際臺球大賽、風(fēng)華杯雜文征文、如意杯節(jié)目主持人評選……

“卡西歐杯家庭演唱賽”按家庭為參賽單位，不要任何專業(yè)背景，能唱會演就行。用今天的話來說，它就是個“海選”節(jié)目，為中國內(nèi)地電視選秀節(jié)目的鼻祖。其吸引力不僅有時尚的電子琴獎品，而且是參賽者一家老小都能上電視。初賽、復(fù)賽，電視全程播出，決賽更是安排在大年夜的黃金時段直播。它讓平民百姓、讓普通人家第一次走上熒屏。

操作該節(jié)目的是電視臺文藝部少兒科，從徐匯區(qū)教師進修學(xué)院一名教師成為少兒節(jié)目負責(zé)人的莊云飛，與《卡西歐杯家庭演唱賽》一路走來。他說：“這個節(jié)目是日本卡西歐株式會社跟我們聯(lián)合辦的，但是協(xié)議不是一年一簽，是十年一簽，要求我們常辦常新，對我們的壓力特別大。 ”

感到壓力的不僅是電視臺。二十八年前的普通人，對走上電視還是顯得猶豫和心有顧慮。巫洪寶覺得自己家有條件一試，不僅自己拉得一手好二胡，兩個女兒都是小熒星藝術(shù)團成員。但他的提議卻遭妻子和女兒們的反對，理由居然是在大庭廣眾面前，感到難為情。巫洪寶家庭差點就這樣與首屆冠軍失之交臂，今天聽來如同天方夜譚。當(dāng)這家人敲打著自制樂器，唱著《賣湯圓》奪冠時，是否慶幸當(dāng)初還是堅定地邁出了這一步。

眼看開賽的日子一天天臨近，而經(jīng)編導(dǎo)們動員組織來的參賽者還不到預(yù)期的一半。病急亂投醫(yī)的編導(dǎo)們想出了有獎報名這招，在南京西路651號電視臺門口擺了個攤，放開嗓門吆喝：“付5塊錢報名費，送一只30塊錢鬧鐘”。

另一方面，請歌唱家任桂珍和陳海燕家庭救急示范。上臺的任桂珍家還成員不齊，缺丈夫饒余鑒，這位歌唱家那時正在意大利演出。當(dāng)比賽起來后，這些家庭都退出了比賽。

經(jīng)過艱難的起飛，卡西歐杯家庭演唱賽火了。從初賽到?jīng)Q賽的一百二十多天里，每個星期只要一到周三和周六，不單是上海，蘇浙滬千萬家庭都在收看家庭演唱賽，千萬臺電視機回響著一個共同的聲音——卡西歐。

比賽的舞臺背景上上海影視制作，一行 “卡西歐通電子琴”耀眼醒目。創(chuàng)立于1946年的卡西歐，其當(dāng)家產(chǎn)品可是電子計算器；日產(chǎn)電子琴無論質(zhì)量還是音色，老大當(dāng)屬雅馬哈。但這時的上海，卡西歐電子琴的名氣“乓乓”響；就連上海電聲廠也借了大光，組裝的PT-1型卡西歐電子琴是供不應(yīng)求。

一時間，家庭演唱領(lǐng)導(dǎo)業(yè)余生活新潮流，被媒體評為 “奧運會后上海出現(xiàn)的又一次電視熱”，可與世界杯比肩，更創(chuàng)下了今天難以想象和復(fù)制的94.5%的高收視率。同時，在全國掀起家庭演唱賽風(fēng)潮。

對這一“卡西歐效應(yīng)”，有學(xué)者評論道：“上海電視臺以改革家的眼光和氣魄，領(lǐng)導(dǎo)了電視競賽節(jié)目的新潮流。從來沒能上一上舞臺的一家老小，今天卻能通過屏幕與上千萬的觀眾見面，觀眾的踴躍程度，超過觀看第一流歌唱家的演出。 ”

同時被改變的，還有人們對廣告的心態(tài)和認識?？梢哉f，我們認識了廣告，廣告也認識了我們；我們接受了廣告，廣告也改變了我們。

從1985年到1997年上海宣傳片制作，卡西歐杯家庭演唱賽共舉辦了11屆，成了上海萬千家庭的一個年度期待。周冰倩、巫慧敏等中國內(nèi)地第一代平民明星就此誕生，他們的命運也就此改變且步入歌壇。就連主持該節(jié)目的葉惠賢，也就此完成由相聲演員到節(jié)目主持人的華麗轉(zhuǎn)身。他說忘不了這樣一個細節(jié)：有一天，幾輛卡車突然在石門路上停了下來，司機們紛紛從駕駛室探出腦袋，對著上街沿的葉惠賢大聲叫道：“卡西歐——”

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